Contrairement à ce que beaucoup de consommateurs peuvent penser, le contenu numérique n'est pas gratuit. Produire des articles, des blogs, des vidéos et des podcasts de qualité demande du temps et de l'argent ; les éditeurs numériques doivent trouver des moyens de rentabiliser ces investissements.
Il existe plusieurs façons de rentabiliser ces coûts, mais les abonnements numériques et la publicité restent les plus populaires. La publicité permet au public de bénéficier d'un accès « gratuit » au contenu en ligne, tandis que les abonnements payants permettent aux éditeurs de facturer directement leurs lecteurs.
Bien que l’adoption des paywalls ait progressé depuis le début des années 2010 , la limitation de l’accès au contenu reste un problème épineux, la plupart des publics cherchant encore à éviter de payer pour y accéder .
Comprendre ce que sont les paywalls, comment ils fonctionnent, ainsi que leurs avantages et leurs inconvénients est essentiel pour prendre une décision éclairée lorsqu'il s'agit de déterminer comment ils pourraient s'intégrer à une stratégie commerciale existante.
Poursuivez votre lecture pour approfondir le sujet.
Qu'est-ce qu'un paywall ?
Un mur payant est un système de blocage numérique qui restreint l'accès des visiteurs à tout ou partie du contenu d'un site tant qu'ils n'ont pas payé. Les murs payants constituent l'une des principales méthodes utilisées par les éditeurs pour monétiser leur contenu numérique. Les visiteurs peuvent y accéder en payant un article ou en souscrivant un abonnement payant.
Le paiement d'un seul article relève de la stratégie du micropaiement, qui compte autant de critiques que de partisans.
Certains voient en cette approche l'avenir de la monétisation de contenu, car les micropaiements exigent un engagement moindre qu'un abonnement continu. Pourtant, le secteur doit encore fournir un exemple concret de stratégie de micropaiement réussie.
Les abonnements, quant à eux, sont généralement vendus mensuellement ou annuellement, et de nombreux éditeurs ont mis en place avec succès des systèmes d'abonnement payants. Les exemples les plus flagrants sont le New York Times, qui propose des offres groupées pour augmenter son nombre d'abonnés , et le Washington Post, qui a fait de la simplification de son processus de paiement une priorité .
Comment fonctionnent les paywalls ?
En clair, les paywalls demandent aux visiteurs de payer pour accéder à du contenu payant. Toutefois, leur fonctionnement dépend du type de paywall mis en place par l'éditeur.
Il existe quatre types différents de paywalls :
- Freemium
- compteur
- Dynamique
- Dur
Nous allons explorer chacun d'eux plus en détail ci-dessous, mais il est essentiel de comprendre que, même si chacun a le même objectif (convertir les visiteurs en abonnés), ils abordent le problème différemment.
D'un côté, on trouve le modèle freemium, qui divise le contenu d'un site en sections gratuites et payantes. À l'opposé, le modèle payant strict restreint l'accès à la quasi-totalité du contenu, à l'exception de quelques extraits.
4 types de paywalls
Les modèles de paywall ont évolué au fil du temps. Le choix d'un paywall par un éditeur doit répondre aux besoins, aux habitudes et au niveau de fidélité de son public cible. Il est impératif de choisir un type de paywall qui permette de fidéliser les lecteurs.
Freemium Paywall
Les modèles freemium offrent du contenu gratuit tout en limitant l'accès au contenu premium aux utilisateurs non payants.
Ces plateformes payantes utilisent des articles gratuits pour attirer les utilisateurs avant de proposer un contenu de qualité afin de les convertir en abonnés. Les médias d'information, par exemple, rendent généralement les actualités de dernière minute accessibles à tous, tout en réservant les analyses approfondies et les enquêtes aux abonnés.
Le principal avantage du modèle freemium réside dans la mise en place d'un parcours client intégré au site, mesurable et optimisable en temps réel. Les éditeurs peuvent ainsi analyser les performances de leurs articles afin d'identifier ceux qui génèrent le plus de conversations et concentrer leurs efforts sur ces sujets pour leur contenu premium.
En 2016, le Telegraph est passé à un modèle freemium qui conditionnait l'accès aux tribunes libres, aux articles de fond et aux interviews exclusives. Le quotidien britannique utilisait un modèle de consommation limitée, mais a constaté que ce système l'empêchait de différencier précisément l'activité des abonnés de celle des visiteurs gratuits.
Depuis la mise en place d'un système d'abonnement payant en 2013, le nombre d'abonnés du journal est passé à 768 000 .
Paywall limité
Les systèmes de paiement progressif ou souple offrent un accès à un nombre limité d'articles avant d'inviter les visiteurs à s'abonner.
Le New York Times utilise un système de paiement à l'acte depuis 2011 et a vu son nombre d'abonnés atteindre près de 10 millions durant cette période .
Le système de paiement limité permet aux internautes de consulter un contenu restreint pendant une durée déterminée. Une fois cette limite atteinte, l'accès est limité et l'utilisateur doit acheter un paiement pour continuer sa lecture.
Mur de paiement dynamique
Les paywalls dynamiques sont une variante des paywalls à accès limité. Cependant, au lieu de donner accès à un nombre fixe d'articles par mois, ils utilisent l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle (IA) pour personnaliser les offres d'abonnement numérique en fonction des intérêts des utilisateurs, de leur comportement en ligne et de leur sensibilité au prix.
Le Wall Street Journal a mis en place pour la première fois un système de paiement dynamique en 2018 , utilisant un modèle de prédiction d'abonnement piloté par l'IA et basé sur les données des utilisateurs.
Le système d'abonnement s'assouplit ou se durcit en évaluant des dizaines de signaux indiquant si le visiteur non abonné est « froid, tiède ou chaud » en termes d'engagement et de disposition à la conversion.
Cette approche a permis d’augmenter sa base d’abonnés numériques à 3,3 millions au premier trimestre 2023 .
Mur de paiement difficile
Les paywalls stricts sont les plus contraignants : ils exigent des visiteurs qu’ils souscrivent un abonnement avant de pouvoir accéder au contenu. Un paywall strict est placé avant l’accès à une section ou un site web spécifique.
Les systèmes d'abonnement payant peuvent être risqués pour les publications récentes, mais ils ont tendance à bien fonctionner pour les médias plus établis disposant d'un public de niche bien établi.
Le Financial Times a mis en place un système d'abonnement payant limité avant de passer à un abonnement payant strict en 2015. Le journal a annoncé avoir atteint le million d'abonnés numériques payants début 2022.
Avantages des abonnements numériques payants
Examinons rapidement les deux principales raisons pour lesquelles les éditeurs devraient envisager la mise en place d'un système d'abonnement payant.
Les revenus des abonnements sont devenus une source de revenus importante pour de nombreux éditeurs, leur assurant une base financière stable.
Revenus constants
C'est en tête de liste car les abonnements offrent aux éditeurs un flux de revenus relativement stable comparé à la publicité.
Le contexte économique mondial morose qui a précédé 2023 a contribué à la baisse des dépenses publicitaires dans la presse écrite , soulignant l'importance de la diversification des sources de revenus. Toutefois, la volatilité des recettes publicitaires est loin d'être un phénomène nouveau ; les éditeurs cherchent donc depuis longtemps à réduire leur exposition au risque.
Propriété des données
De nombreux éditeurs comptent sur la publicité et les abonnements pour se prémunir contre une dépendance excessive à une seule source de revenus. Ceux qui ont mis en place une stratégie de contenu payant ont accès à une quantité considérable de données propriétaires, dont la valeur ne cesse de croître face à la montée en puissance du mouvement pro-vie privée.
Alors que Google s'apprête à supprimer progressivement les cookies du navigateur Chrome d'ici fin 2025, les spécialistes du marketing numérique cherchent des moyens d'atteindre leurs publics cibles. Les éditeurs qui maîtrisent leurs données propriétaires sont mieux placés pour négocier avec les annonceurs dans un monde sans cookies.
Les inconvénients des paywalls
Comme pour tout dans la vie, là où il y a des points positifs, il y a aussi des points négatifs, et les paywalls ne font pas exception.
Exige un contenu de qualité, unique et cohérent
Nous ne prétendons pas que l'obligation de produire un contenu de qualité justifie d'éviter les contenus payants. Il est toutefois essentiel d'être réaliste quant au niveau de concurrence sur le marché de l'édition.
Un contenu de qualité, voire excellent, ne justifie pas toujours l'instauration d'un abonnement payant. Internet est un vaste espace, et nombreux sont les visiteurs qui, confrontés à un tel abonnement, chercheront un contenu similaire ailleurs, gratuitement.
À moins qu'un site ne propose un contenu véritablement unique, il y a fort à parier que le public trouvera facilement une alternative. Une fois qu'un éditeur produit suffisamment de contenu unique et de haute qualité, l'étape suivante consiste à le faire de manière suffisamment régulière pour susciter l'intérêt des utilisateurs non abonnés.
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Ou, comme l'a dit un jour Hamilton Nolan de Gawker : « Le fait que des lecteurs comme vous ne suffisent pas à justifier un abonnement payant en ligne ; les lecteurs doivent avoir besoin de vous. »
L'ironie tragique de cette affirmation est que 11 ans après cet article, dans lequel Nolan soutenait que Gawker ne serait jamais adapté à un système d'abonnement payant, la publication a fermé ses portes après une demi-décennie de turbulences financières .
Cela pourrait freiner la croissance
Les abonnements payants peuvent être une excellente solution pour les sites disposant déjà d'une audience prête à payer pour leur contenu. Cependant, ils peuvent freiner la croissance de l'audience d'une start-up lors de ses premières phases.
Les paywalls peuvent empêcher les utilisateurs de se familiariser suffisamment avec le contenu d'un site pour souscrire un abonnement en toute confiance. Un système de paiement limité est une bonne solution : il ne s'active qu'après la consultation d'une certaine quantité de contenu gratuit.
Le contournement reste possible
Taper « paywall » dans Google renverra une multitude d'articles sur la première page expliquant comment les contourner, tandis que la recherche « comment contourner un paywall » elle-même renvoie 837 000 résultats.
Même si cela ne signifie pas qu'il existe d'innombrables façons de contourner le système de paiement, cela témoigne d'un intérêt considérable pour découvrir comment.
Selon les spécificités, certains systèmes et modèles de paywall sont plus ou moins faciles à contourner, mais il est important de se rappeler qu'aucun système n'est infaillible. Néanmoins, les fournisseurs de services de paywall travaillent sans relâche pour empêcher ce type de contournement.
Il est peu probable, quoi qu'il arrive, qu'il y ait suffisamment de personnes essayant de pirater un système de paiement pour faire s'effondrer les revenus du site.
Réflexions finales
Les paywalls sont des outils puissants pour les éditeurs, leur permettant de générer des revenus réguliers tout en constituant des profils d'audience détaillés. Cependant, cela ne signifie pas qu'ils conviennent à tous les éditeurs.
Élaborer une stratégie de paywall efficace nécessite de procéder par essais et erreurs, ainsi que la volonté et les ressources nécessaires pour expérimenter avec le contenu numérique afin de déterminer ce qui trouve un véritable écho auprès des lecteurs.
Cette stratégie n'est pas toujours viable pour les nouveaux éditeurs ou les plus petits, car ils cherchent à se faire connaître. Même les grands éditeurs ont rencontré des difficultés avec cette approche, comme en de Quartz et Time qui ont supprimé leurs abonnements payants.
Pour ceux qui ont connu un grand succès, comme le New York Times, l'expérience doit se poursuivre, les stratégies devant être constamment mises à jour pour refléter l'évolution des comportements du public.
